如何做出有效的Logo設計，第一節：符号、象征和直覺的力量

沒(méi)有哪個設計師能(néng)每次都(dōu)做出讓人驚歎牛逼的作品。好(hǎo)的設計需要花大量的心思這(zhè)是肯定的，但是要在作品中蘊含能(néng)讓人驚歎的元素可能(néng)卻并不難。很多設計師在創造過(guò)程中會追循自己的直覺，并且會“自然而然”地加入很多通用的符号和象征。直覺每個人都(dōu)有，但是對(duì)于從事(shì)于創意工作的人來說尤爲重要，它能(néng)夠引導設計師做出符合普遍常識的各種(zhǒng)解決方案。

“對(duì)于一個設計作品人們一般會有三種(zhǒng)反應：好(hǎo)，不好(hǎo)，以及牛逼！而‘牛逼’正是大家所共同追尋的目标。”

– Milton Glaser

在一個logo中加入普世的特性能(néng)夠觸及爲廣泛的人群，這(zhè)也是幾乎所有身份的設計師都(dōu)想要實現的一點。我們不能(néng)說跳躍性思維這(zhè)種(zhǒng)心智運用方式在設計方面(miàn)完全沒(méi)用（特别是在品牌塑造方面(miàn)），因爲如果你能(néng)夠將(jiāng)符合和象征在直觀角度所具有的直接性與戰略性思維相結合，後(hòu)所整合出的關鍵信息就能(néng)幫助你設計出獨到而令人難忘的logo。

本篇文章（共三節）將(jiāng)帶領大家探索設計有效logo方面(miàn)的一些核心創意戰略。第一節將(jiāng)爲大家展示如何運用符号、象征以及直覺的力量。

設計師的直覺流程

“直覺是通過(guò)無意識實現的對(duì)事(shì)物的感知。”

– Carl Jung

很多人都(dōu)對(duì)無法量化的東西不上心，但實際上，曆史上很多大天才都(dōu)非常注重直覺，例如愛因斯坦、富勒、卡爾榮格、布拉德伯裡(lǐ)和喬布斯等等，甚至二戰期間有著(zhe)不光彩名聲的邏輯學(xué)家和密碼分析家阿蘭圖靈也認爲數理邏輯是建立在“直覺和創造性”之上的。各行各業的偉大思想家和未來主義者都(dōu)把直覺視爲解決問題過(guò)程中的一個關鍵因素。幸運的是，對(duì)于大批依靠一絲一縷的靈感將(jiāng)創意方案現實化的設計師來說，直覺是我們工作過(guò)程中的常客而不是過(guò)客。它就像呼吸一樣(yàng)自然。直覺是很多創意思維所暢遊的海洋而智力思維則負責開(kāi)發(fā)實現終成(chéng)品所需的規則。

既然說成(chéng)是海洋，就說明直覺每個人都(dōu)觸手可及，隻不過(guò)它需要精心地打磨（建議大家嘗試一下本文結尾處的練習）。作爲人天生的一項能(néng)力，直覺往往不會像教育所得的智力思維一樣(yàng)受人重視。從文化角度說，我們一直以來都(dōu)被(bèi)灌輸這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒng)觀念：隻有經(jīng)過(guò)正規的教育培訓（其中很多還(hái)需要花費大量費用）才有能(néng)力做出可行的方案。雖然說我并不能(néng)貶低正統教育和強大心智技能(néng)的價值（他們對(duì)于人類所做和所創造的一起(qǐ)事(shì)物都(dōu)具有關鍵意義），但是我還(hái)是想力争證明直覺對(duì)于優秀的設計所具有的幫助和支持意義。而這(zhè)兩(liǎng)者的平衡往往能(néng)幫助我們創造出可以讓更廣泛受衆所滿意的logo。這(zhè)一點對(duì)于現今無國(guó)界互聯的世界來說非常重要。

我們遍及全球的互聯技術能(néng)夠讓大大小小各種(zhǒng)公司接觸到全球的受衆。而從另一方面(miàn)講，這(zhè)又給我們造成(chéng)了大量需要長(cháng)期不懈進(jìn)行處理的所謂背景噪音。更複雜地說，當今保守壓力的經(jīng)濟環境要求我們通過(guò)更精妙的思維盡可能(néng)壓縮預算。曆史的經(jīng)驗教訓告訴我們：給logo加上感官體驗（也就是將(jiāng)感覺與思考相結合）能(néng)夠帶來直接且直觀的聯系感。因爲這(zhè)樣(yàng)一來就能(néng)讓觀衆少耗費一些腦細胞進(jìn)行思考。當然，你也可以投錢錢，通過(guò)一定的曝光讓logo給人産生深刻印象。事(shì)實是，很多小成(chéng)本的logo通過(guò)感官體驗的方法往往能(néng)獲得所謂關系驅動型的受衆響應，這(zhè)讓一些大手大腳燒錢的公司嫉妒不已。通過(guò)調動人的潛意識，我們可以用符号和象征來非常有效地長(cháng)期觸及并抓住受衆的注意力，進(jìn)而加深受衆的記憶。

符号化的信息傳達能(néng)夠給設計帶來一種(zhǒng)“身臨其境”的感覺。早在文字發(fā)明以前，符号就已經(jīng)存在。符号和象征都(dōu)能(néng)夠將(jiāng)信息擴展成(chéng)“意”，當然它們兩(liǎng)者各自的方式是不同的。通過(guò)符号進(jìn)行信息傳遞非常簡單明了、直接并且緊湊，而象征手法的信息傳遞能(néng)夠將(jiāng)設計中的特定要素相互聯系，從而更加精準地定義項目客戶是誰（有時候這(zhè)方面(miàn)能(néng)帶來一些意外的驚喜）。

logo設計中的符号原則

用文字來描述符号感覺像水中撈月一樣(yàng)虛，不過(guò)我盡力吧。符号是整體而完善的單位，而文字是有碎片化的字組成(chéng)的。符号能(néng)夠被(bèi)人腦直觀、直接地處理，而文字需要先以語言的形式進(jìn)行理解，然後(hòu)再關聯到相應的視覺圖形上（而且，成(chéng)句的文字還(hái)需要先按照順序串到一起(qǐ)才能(néng)理解含義）。我們的大腦處理這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)概念的時候是有很大區别的。

符号比較直接，而文字必須要聯系到特定的圖像上才能(néng)理解。

這(zhè)個八卦陰陽圖一眼就能(néng)看出是一個整體中蘊含的兩(liǎng)個對(duì)立面(miàn)，但是要用文字來說的話，就需要先將(jiāng)其視覺化才能(néng)呈現出意義。

符号在樣(yàng)式和圖形方面(miàn)的含義爲全人類所共通。我們可以把符号看成(chéng)是一個種(zhǒng)子或者一個雞蛋，它會随著(zhe)觀看者的融入逐漸形成(chéng)含義——就像真實的種(zhǒng)子或雞蛋在獲得外界養分後(hòu)長(cháng)成(chéng)一個生物體一樣(yàng)。那麼(me)，盡管樹和種(zhǒng)子的外觀完全不同，但我們都(dōu)知道(dào)樹的核心就是種(zhǒng)子。而人類也有一個與生俱來的核心，這(zhè)個核心將(jiāng)我們與曾經(jīng)包裹我們的原型“雞蛋”相互聯系。

圓形和球形很容易被(bèi)用來表現起(qǐ)源：分子、細胞、蛋、種(zhǒng)子和地球等等都(dōu)具有這(zhè)一古老的形狀（有關這(zhè)一問題以及其他幾何形狀的内容請見第3節“幾何形狀對(duì)Logo設計的影響”）符号是人類溝通的原型。根據瑞士精神分析學(xué)家及符号研究大師Carl June所著述，“原型”一詞從語源學(xué)上說，是原始類型的意思。作爲原始的類型，原型在其原始狀态下雖然數量有限但功能(néng)和含義是各自相通的。原型符号就是我們所創造出來的人腦體系中的根基，是我們所搭建起(qǐ)來的架構。

“靈魂思考時總離不開(kāi)圖像。”

– Aristotle

抽象的原型符号（例如圓形）中所蘊含的含義就寄存在所有人類所共有的潛意識（又是一個來源于榮格的詞彙）裡(lǐ)。而蛇和蘋果則可以看作疊加了文化含義的更爲複雜化的符号。符号的基礎具有存在主義上的含義（比如，爲什麼(me)我們要說“螺旋”而不說“盤起(qǐ)來的蛇”），但随著(zhe)文化背景的疊加，其會變得越來越複雜。由于不同的文化有著(zhe)各自的區别，所以我們要研究不同文化對(duì)特定符号的闡述方式，保證其符合你想要在目标文化背景下傳達的意義。

有關符号與人類體系和架構結合的例子有：對(duì)立統一的八卦圖、指向(xiàng)無限未知宇宙的金字塔以及象征自由女神像的女性富饒與包容的神聖數字7。有七條邊的七邊形是前十大幾何圖形中爲一個無法通過(guò)常規幾何工具準确表現出來的多邊形，所以其具有著(zhe)特殊含義。

符号logo vs 文字logo

人腦對(duì)符号的感知是通過(guò)感官的無意識感知（因此是直接感知），而對(duì)文字則需要先進(jìn)行主動思考才能(néng)將(jiāng)其聯系到特定的事(shì)物上去。符号的直接感知特性就可以省去思考的步驟，這(zhè)也是爲什麼(me)符号logo比文字符号效果更好(hǎo)的原因之一。另外，符号還(hái)能(néng)夠寰宇通用地進(jìn)行傳遞，而文字則會受到語言不同的限制。但是，通過(guò)將(jiāng)文字與符号相結合，可以達到擴大含義及沖擊力的效果。

Eclipse logo.（設計師：Jeff Kimble）

Health Plus logo.（設計師：Maggie Macnab）

logo設計中的符号使用

80年代中期我給一家阿拉伯馬養馬場設計的一個logo中，就采用了符号作爲主要信息傳遞工具。在第一版的闡述草稿中，我著(zhe)重表現了母馬與種(zhǒng)馬之間的關系，通過(guò)兩(liǎng)個相互貼近的臉表現了兩(liǎng)者的親密。第二張草圖則將(jiāng)這(zhè)個理念發(fā)展成(chéng)了母馬和馬駒直接的關系，圖中馬駒庇護在母馬的肩膀下。

Maddoux-Wey阿拉伯馬養馬場的這(zhè)一系列原始草圖展示出了從開(kāi)始到終設計的過(guò)程。（設計師：Maggie Macnab）

Maddoux-Wey阿拉伯馬養馬場的這(zhè)一系列原始草圖展示出了從開(kāi)始到終設計的過(guò)程。符号能(néng)夠將(jiāng)logo的信息傳遞進(jìn)行壓縮和簡化，并帶來普遍的适用性。符号的視覺如果足夠簡約還(hái)能(néng)夠給logo帶來充分的靈活性，以便在未來的不同使用情境下進(jìn)行适用，

後(hòu)來，我把第一版草圖舍棄了，但是如果我沒(méi)經(jīng)曆過(guò)這(zhè)個階段，在第二版草圖裡(lǐ)就不會想到可以把設計旋轉180°。（爲了以後(hòu)考慮，我們需要保留并經(jīng)常回顧設計流程早期階段的内容）。

因爲阿拉伯馬的骨架結構比較纖細，我發(fā)現可以讓馬的臉部和肩部完美地貼合。後(hòu)來我把整體設計作品包在了一個圓圈裡(lǐ)，從而進(jìn)一步強化了這(zhè)一效果，形成(chéng)了一個符号化的八卦陰陽效果（這(zhè)又反過(guò)來聯系到了第一版草圖裡(lǐ)公馬母馬關系中所蘊含的對(duì)立統一含義）。

這(zhè)款logo因爲比較簡約，所以可能(néng)更貼近于一個符号，或者一個能(néng)夠讓觀者普遍感同身受的圖像。這(zhè)個符号化logo還(hái)有一個好(hǎo)處，就是其可以不受時間的影響，不會随著(zhe)潮流的轉變而改變。符号化設計的簡約性保證了明确的正負空間，從而實現了廣泛的靈活性，而這(zhè)一靈活性對(duì)于未來的應用非常關鍵。符号是長(cháng)期品牌塑造的佳選擇，其能(néng)夠讓logo哪怕在長(cháng)期停用之後(hòu)仍然保留一定的相關性（進(jìn)而保留其價值）。

後(hòu)完成(chéng)的阿拉伯馬logo。(Image:Adam Bennett)

這(zhè)款阿拉伯馬logo後(hòu)來做過(guò)印刷、做過(guò)蕩金壓印和素壓印，還(hái)用做過(guò)珠寶設計，标志設計，近還(hái)被(bèi)刻到了一個大理石紀念碑上用來紀念Claire Davis（2013年在一次高中槍擊事(shì)件中遇難的練馬術的少年）。

在logo設計中使用象征

象征化logo和符号化logo一樣(yàng)能(néng)夠對(duì)信息進(jìn)行擴展，但除此之外，它還(hái)能(néng)聯系不同的概念。這(zhè)一點特性使其能(néng)夠創造出預期之外或者不尋常的關系脈絡，從而進(jìn)一步凸顯客戶的特質并提高設計的興趣點。其之所以讓人難忘，是因爲其中含有能(néng)讓人感到“原來如此”的元素。

The Elefont logo.（設計師：Mike Erickson）

Elefont的logo是這(zhè)方面(miàn)的一個典型例子。這(zhè)個案例的設計師想盡辦法營造出了一款簡單但有力度的logo，從符号、象征和語義等多個層次上抓住了受衆的注意力。

Valle Encantado是新墨西哥州阿爾伯克基South Valley的一家農業及傳統手工藝品合夥企業。對(duì)于這(zhè)個客戶，其公司名稱和營業方向(xiàng)之間存在很多運用象征聯系的點。其中主要的一個就是使用“V”這(zhè)個字母強化其公司名稱，同時在字體的負空間裡(lǐ)聯系農業。通過(guò)激活填充空間和空白空間（也就是“封閉完形”原理），使這(zhè)個logo的信息傳達效力達到了大化。

另外，這(zhè)裡(lǐ)的V還(hái)代表了羅馬數字“5”，我們在做設計時就需要尋找這(zhè)種(zhǒng)有意思的巧合來幫助我們傳達信息。這(zhè)一點有助于將(jiāng)設計與農業從業人員的辛勤勞動聯系起(qǐ)來。在公司品牌塑造方面(miàn)，公司的口号“同耕同種(zhǒng)”則進(jìn)一步強化了logo。（這(zhè)裡(lǐ)的螺旋在logo的信息傳遞方面(miàn)也起(qǐ)著(zhe)關鍵作用，在第2節“在logo設計中使用自然規律”中我們將(jiāng)對(duì)其使用進(jìn)行讨論。）

象征化logo的創造比較需要技巧，不過(guò)隻要你細心鑽研客戶的目标和名稱以及他們之間潛在的視覺聯系和擴展方式，就會發(fā)現其實有很多方面(miàn)可以糅合成(chéng)一個協調、緊密的概念。我個人已經(jīng)運用這(zhè)一方法打造獨到logo30多年了，因爲其一方面(miàn)對(duì)客戶有好(hǎo)處，另一方面(miàn)對(duì)我個人也有很大好(hǎo)處：十多年前設計的logo現在還(hái)能(néng)給我帶來新客戶（其中很多有過(guò)被(bèi)剽竊并庭外和解的曆史，這(zhè)說明保護原創作品也很重要）。能(néng)夠以簡單而深入的方式傳遞信息的logo對(duì)客戶、受衆和設計師來說都(dōu)有好(hǎo)處。

打造優秀logo的一些終思考

使用符号和/或象征作爲logo的核心信息傳遞渠道(dào)

符号和象征建立起(qǐ)客戶和logo，以及logo與受衆之間的聯系。如果你要設計文字型logo，可以使用相關的視覺元素來強化信息傳遞。二級的設計考慮因素（例如顔色搭配、樣(yàng)式材質或者文字應用等）可能(néng)需要不斷更新，但是如果logo從根本上采用了符号化設計，二級層面(miàn)上的修改就不會對(duì)品牌造成(chéng)任何負面(miàn)的影響。符号可以讓品牌在潮流趨勢不斷變化的大潮下屹立不倒。

保存好(hǎo)概念設計過(guò)程中的文檔以便不時之需

在設計流程後(hòu)期，我會經(jīng)常回過(guò)頭看前期的草圖，并且會發(fā)現一些先前沒(méi)有看到的東西。有時候不同的思路能(néng)夠相互碰撞形成(chéng)成(chéng)熟甚至完善的概念。這(zhè)名客戶否定的概念有可能(néng)會适用于以後(hòu)的其他客戶。要尊重自己的創意流程，保存好(hǎo)相關内容以備不時之需。要把自己培養成(chéng)聯系過(guò)去和未來的通道(dào)，這(zhè)樣(yàng)能(néng)夠盡可能(néng)提高你的創意。

先不急上顔色

從實操方面(miàn)說，如果你的logo适合于黑白圖，那就能(néng)适合于任何媒介或使用方式，不管是全彩色還(hái)是素壓印都(dōu)不怕。從符号的角度看，在正負空間之中符号的意義定義的越簡單，設計理念的符号化就會越明顯，越明确。在可能(néng)的情況下，可以運用空白空間和填充空間（封閉完形或完善完形，可以在不使用完整線條或形态的情況下引導目光）來優化logo的信息傳遞效果。

logo一定要能(néng)夠縮放

logo要坐成(chéng)矢量圖，免得在縮放的時候出現問題。因爲logo是品牌識别體系中的核心元素，所以必須要能(néng)夠适用于各種(zhǒng)極端情況。logo有時候可能(néng)需要從網站上的小尺寸放大到廣告牌上的巨型尺寸，同時還(hái)要保證清晰度。如果在小尺寸的時候感覺駕馭不住，就删去不必要的信息。如果必須要放棄某些内容，一定要保證不能(néng)是對(duì)設計信息傳遞具有關鍵意義的内容。如果在大尺寸的時候看起(qǐ)來很傻，可以想辦法對(duì)logo的繪畫進(jìn)行調整，提高流暢度，讓形态更好(hǎo)看。

logo的平衡

把logo颠過(guò)來倒過(guò)去地各方位看一下。在理想情況下，好(hǎo)的logo應該在所有角度看都(dōu)能(néng)表現出平衡。這(zhè)個方法能(néng)夠暴露出logo正面(miàn)看時所難以察覺的缺陷，可以幫助你發(fā)現將(jiāng)logo延伸應用到品牌塑造其他方面(miàn)的辦法（例如重複背景樣(yàng)式）。

發(fā)現微妙之處

設計師的工作就是找到其他人找不到的解決方案。你要培養自己在視覺、符号、象征、文字運用和直覺等各個層面(miàn)上對(duì)微妙之處信息傳遞的敏感度。下面(miàn)這(zhè)項練習可以幫助你提高這(zhè)方面(miàn)的能(néng)力。

練習：直覺和同步性設計

問題不一定是壞事(shì)。問題往往是你鍛煉自己創造性和解決問題能(néng)力，進(jìn)而發(fā)掘内心深處潛力的好(hǎo)機會。這(zhè)項練習可以幫助你提高通過(guò)自身并超越自身來尋求信息的意識能(néng)力，進(jìn)而打造出具有大潛能(néng)的解決方案。練習中重要的一部分就是要注意内外之間的聯系。

Evaluz Luna’s quandary of connecting head with heart in design.(Illustration:Evaluz Luna, Santa Fe University of Art and Design)

這(zhè)副來自學(xué)員Evaluz Luna的繪畫展示了她在聯系大腦與心靈時所遇到的窘困。頭的頂部和胸腔都(dōu)被(bèi)切開(kāi)，中間用絲帶相連，創造出了一副立體的圖像，進(jìn)一步突出了她想要將(jiāng)創意中潛意識的成(chéng)分與真實世界設計作品相聯系的意圖。

1. 你可以把你所面(miàn)對(duì)的設計問題當作一個個人問題來看待。
2. 畫一幅草圖幫助你展現自己所面(miàn)臨的問題。（這(zhè)裡(lǐ)繪畫技巧好(hǎo)不好(hǎo)不重要！）不論你畫的是抽象還(hái)是現實風格，都(dōu)應當與你所關心的問題存在聯系。
3. 告訴你自己，你需要幫助才能(néng)找到有關這(zhè)個問題的解決辦法或者理清與問題（或項目）的關系，所以你可以接納任何有可能(néng)形成(chéng)解決方案的辦法。
4. 在接下來的幾天裡(lǐ)，注意留意身邊的事(shì)物，夢裡(lǐ)的情景或者在你自己并沒(méi)有想這(zhè)個問題時所發(fā)生的事(shì)情（比如洗澡時）。隻要你足夠留心，就會發(fā)現來自外部的提示。要特别留意反複出現的事(shì)物，即便它看起(qǐ)來與你手上的問題毫無關系。
5. 如果某個常見的圖像、數字或其他有形的東西在不同的場合位置反複出現，就要研究一下他和你所面(miàn)臨的問題之間是否有什麼(me)關系。在探索過(guò)程中思考自己的感情狀況（其中可能(néng)也有線索）。你是否感到焦慮？還(hái)是安心？在問題，你本人和反複出現的事(shì)物之間存在什麼(me)聯系？這(zhè)種(zhǒng)聯系是否關系到某種(zhǒng)過(guò)往經(jīng)曆？
6. 你要知道(dào)，某些看似無關的問題有時候會妨礙你解決當前真正面(miàn)臨的問題。要特别留意的一點是，一定要重視你潛意識所表現出來的一切内容，盡可能(néng)誠實地解讀其與當前問題之間的關系。

結束語

Logo設計是一項既有挑戰又讓人有滿足感的工作。優秀的logo一方面(miàn)很讨巧，另一方面(miàn)又不會有秀優越感的傾向(xiàng)。它們應當平易近人而且簡單，同時又有一定的深度。它們應當直接、直觀，但是事(shì)後(hòu)又讓人印象深刻。它們應當具有時代感又永不過(guò)時。

設計一個優秀的logo是一項終極的創意性問題解決工作。這(zhè)個過(guò)程能(néng)夠讓你真正用簡約化的思維去思考關系的意義。Logo設計工作能(néng)夠鍛煉你的憑直覺認識模糊但有效解決方案的技巧。同時還(hái)能(néng)教會你如何去發(fā)現表面(miàn)看似無關的事(shì)物之間内在的聯系。這(zhè)些都(dōu)可以說是所有問題解決工作的關鍵原則（不僅僅是logo設計），而這(zhè)些方法也可以延伸到解決個人問題上來。正如自然藝術家Andy Goldsworthy所說“世間萬物内在都(dōu)有著(zhe)必然的聯系”。我也曾告訴我的學(xué)生，通過(guò)學(xué)習設計優秀的logo，你能(néng)學(xué)到如何設計華麗的一生。

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