【營銷推廣】如何制造期望

譯者注：

14年初Nir Eyal 發(fā)表《Hooked, How to Build Habit-Forming Products》一書，講述爲什麼(me)人們會對(duì)一些産品形成(chéng)類似上瘾的症狀，像Facebook 、Twitter、 Youtube、 Pinterest 和Google等，（國(guó)内類比微信、QQ、淘寶、優酷），也可以被(bèi)稱爲HOOK（鈎住）住。作者的初衷是去了解這(zhè)些令人“上瘾”的産品都(dōu)有哪些相同的地方，能(néng)否通過(guò)分析這(zhè)些産品找到它們背後(hòu)内在的、相似的模式；進(jìn)而他在神經(jīng)科學(xué)、人機交互、心理學(xué)等多個領域内探索，終提出了“HOOK”理論模型
很多時候自己也越來越意識到，人隻是激素的奴隸，多巴胺對(duì)于情緒的影響不容小觑，比如運動确實可以大大改善負面(miàn)情緒的問題；量化的科學(xué)研究更有普适性，也便于推廣與驗證，正如神經(jīng)心理學(xué)的研究正大大促進(jìn)體驗的量化，讓一切變得有據可循。
說回“習慣養成(chéng)型産品”，首先可能(néng)需要再次思量的就是，什麼(me)是習慣，Charles Duhigg在《習慣的力量》中提出了一些新鮮的觀點；我們每天做的大部分選擇可能(néng)會讓人覺得是深思熟慮決策的結果，其實并非如此。人每天的活動中，有超過(guò)40%是習慣的産物，而不是自己主動的決定。雖然每個習慣的影響相對(duì)來說比較小，但是随著(zhe)時間的推移，這(zhè)些習慣綜合起(qǐ)來卻對(duì)我們的健康、效率、個人經(jīng)濟安全以及幸福有著(zhe)巨大的影響。
習慣是我們刻意或深思後(hòu)而做出的選擇，即使過(guò)了一段時間不再思考卻仍繼續、往往每天都(dōu)在做的行爲。這(zhè)是我們神經(jīng)系統的自然反應。習慣成(chéng)形後(hòu)，我們的大腦進(jìn)入省力模式，不再全心全意地參與決策過(guò)程，所以除非你刻意對(duì)抗某個習慣，或是意識到其它新習慣的存在，否則該行爲模式會自然而然地啓動。你想改變習慣，先要了解你屬于你自己的“習慣回路”。每個習慣有三個組成(chéng)部分：一個觸機(cue)，讓你的行動開(kāi)展；一個跟該觸機直接相關聯的“獎勵”(reward)；一個慣性行爲(routine)，就是我們所看到的習慣性行爲——觸機下我們想起(qǐ)了那個難以抵抗的誘惑，于是習慣性的行爲就出現了。 （Ps，東吳相對(duì)論的427期也是講“習慣的力量”，可以聽一下~隻是很多時候“聽了很多道(dào)理，仍舊過(guò)不好(hǎo)這(zhè)一生”…了解之後(hòu)的踐行總是大過(guò)之前所有的意義）

下文將(jiāng)介紹Nir Eyal在這(zhè)一領域的觀點~

以下正文：

随意搜索一家成(chéng)功的互聯網公司名+“瘾”，（臉書 瘾，推特 瘾）會有很多來自成(chéng)瘾用戶的搜索結果，以及觀察員對(duì)這(zhè)些讓人上瘾的功能(néng)的嘲諷。他們是如何僅僅通過(guò)代碼來控制用戶的心智呢，爲什麼(me)會讓用戶欲罷不能(néng)，這(zhè)種(zhǒng)能(néng)力又對(duì)互聯網的未來意味著(zhe)什麼(me)呢？

誠然，我們處在互聯網新時代開(kāi)啓的邊緣，有太多讓人分心的事(shì)物在與我們的專注相博弈，每家公司都(dōu)在學(xué)習掌握新的戰略方法去留住用戶的“人”和“心”。而如今僅僅積累數量上足夠多的用戶是遠遠不夠的，公司越來越多的發(fā)現用戶的商業價值與他們的習慣的力量密切相關。有些公司剛剛意識到這(zhè)一新的現象，而有些公司早已因此獲利頗豐了。

第一反應是王道(dào)

一個培養出用戶固定習慣的公司一定會享受這(zhè)帶來的福利，比如，這(zhè)類公司在用戶腦海中創造了它們與用戶“内在驅動”的聯結，用戶自發(fā)的訪問這(zhè)類網站，而不是因爲一些外在的驅使。這(zhè)些習慣養成(chéng)型公司免于依靠昂貴的營銷或爲差異化而擔憂，就能(néng)讓他們的服務融入用戶每天的日常生活和情感世界。一個固定的習慣是當用戶潛意識的在想“我很無聊”，之後(hòu)Facebook馬上蹦出腦海；他們想“我想知道(dào)這(zhè)個世界接下來會發(fā)生什麼(me)”，還(hái)沒(méi)來得及進(jìn)行理性思考時，Twitter就成(chéng)爲了答案。腦海中得第一反應總是獲勝。

制造期望

但是公司要怎樣(yàng)完成(chéng)一個從内在暗示到習慣養成(chéng)的跨度呢？答案就是：他們制造了期望。《廣告狂人》的粉絲一定很熟悉廣告業是怎樣(yàng)在Madison Avenue黃金時代來創造消費者期望的（上世紀六十年代的紐約，美國(guó)廣告業處于黃金時代也存在殘酷的商業競争。在麥迪遜大道(dào)(Madison Avenue)上，唐-德雷柏是廣告業的天才，他就職于斯特靈庫柏廣告），那個時代一去不複返了。現在是一個多屏幕的世界，消費者對(duì)廣告持謹慎态度，同時也難以建立投資回報率指标，這(zhè)使即使是Don Draper宏大的預算也無法對(duì)除大品牌外的小品牌産生洗腦效應。相反，初創型公司通過(guò)用以培養習慣的一系列的活動去引導用戶而制造了期望。我把這(zhè)些活動稱作“Hook”，用戶越多的使用它們，越容易形成(chéng)自觸發(fā)機制。

我寫了《Hooked：怎樣(yàng)構建習慣養成(chéng)型産品》去幫助大家理解什麼(me)是習慣養成(chéng)術的關鍵。這(zhè)本書強調了我在視頻遊戲和在線廣告業的職業生活中觀察到的一些常見的模式。在衆多的對(duì)習慣養成(chéng)的解釋中，Hook模型還(hái)是足夠普适的，本文將(jiāng)著(zhe)重讨論它在互聯網應用上體現。

觸發(fā)

“觸發(fā)”是行爲産生的伊始—就像發(fā)動引擎時的火花。“觸發(fā)”通過(guò)外部和内部兩(liǎng)種(zhǒng)方式産生。習慣養成(chéng)術始于借助外部觸發(fā)給用戶傳遞的信号，類似郵件、網站鏈接或者手機裡(lǐ)的app圖标。通過(guò)連續不斷的相繼的循環，用戶開(kāi)始形成(chéng)内部觸發(fā)的聯結，這(zhè)附著(zhe)于現存的行爲和情感上。很快用戶就能(néng)每次通過(guò)某種(zhǒng)方式進(jìn)行内部觸發(fā)。内部觸發(fā)逐漸成(chéng)爲他們日常行爲的一部，習慣就是這(zhè)樣(yàng)養成(chéng)的。

舉個栗子，假設賓夕法尼亞州的的Barbra偶爾在臉書看到一張農村的親戚Po出的很好(hǎo)看的照片，因此她想和哥哥Johnny計劃一場去那裡(lǐ)的旅行，這(zhè)就是一個觸發(fā)。

行動

觸發(fā)之後(hòu)就是密謀行動了，在這(zhè)個環節，公司要權衡兩(liǎng)類用戶行爲—動機和能(néng)力，去增加用戶行動的概率；行爲設計者需要保證在增強用戶動機的同時，也讓操作變得愈發(fā)簡單。Hook的這(zhè)一環節借鑒了可用性設計的藝術和科學(xué)，以确保用戶按照設計者的預期去行動。

繼續使用Barbra的例子，她在臉書上點擊那張有趣的圖片的同時，會跳轉到一個她從未去過(guò)的圖片網站—Pinterest.一旦她完成(chéng)了預期計劃（點擊那張照片），其實就會目眩于接下來將(jiāng)要看到的東西。

可變的回報

將(jiāng)Hook從普通的反饋回路中剝離出來的就是他們創造用戶需求的能(néng)力。各種(zhǒng)反饋回路其實充斥在我們周圍，但是可預見的東西就不會産生期望。就像你知道(dào)打開(kāi)冰箱門後(hòu)冰箱燈就會亮，這(zhè)種(zhǒng)可預見性不會讓你一遍又一遍的去打開(kāi)它。無論如何，增加一些可變性，假設當你打開(kāi)冰箱門時發(fā)生一些奇妙的回饋，創造這(zhè)樣(yàng)小小的“陰謀”；可能(néng)你會像斯金納箱【1】中做實驗的動物一樣(yàng)一遍遍去開(kāi)那扇門的。

“初創型公司通過(guò)引導用戶完成(chéng)一系列動作而去制造期望，這(zhè)些動作的設計也是爲了創造習慣。”

可變的回報是公司用來留住用戶的有利的工具之一，研究發(fā)現當大腦在期待獎勵的時候，多巴胺的分泌水平會暴漲，可變的回報還(hái)會加倍這(zhè)一現象的發(fā)生，這(zhè)會創造出一塊腦中狂熱的狩獵區域，激活與欲望、期望有關的大腦區域。典型的例子包括老虎機、彩票，總之可變性回報在習慣養成(chéng)術中的應用是普遍存在的（譯者說：其實就是更容易上瘾嘛）。

當Barbra登錄Pinterest時，她不僅能(néng)看到她想找的圖像，也會發(fā)現其他很多有意思的圖像。這(zhè)些圖像按照她的興趣進(jìn)行分類，看起(qǐ)來是爲了去賓夕法尼亞農村的旅行而去搜尋圖片，但這(zhè)過(guò)程中也有很多其他的東西吸引她得眼球。這(zhè)些或相關或不相關，或撩人或平淡，或美麗或普通的照片陣列，用回報的承諾激活了她大腦的多巴胺系統，進(jìn)而她想去尋找下一個有趣的東西。在她意識到之前，她已經(jīng)花了45分鍾去浏覽照片流隻爲尋找下一個“獵物”。

投資

Hook的後(hòu)一個階段要求用戶做點什麼(me)；對(duì)于行爲工程師而言這(zhè)一階段有兩(liǎng)個目标，一是當下一個觸發(fā)出現時，增加用戶被(bèi)Hook住的可能(néng)性；二是既然用戶的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被(bèi)回報期待激蕩起(qǐ)來了，那就兌現這(zhè)份回報，用戶付出的時間、數據、努力、社會資本或金錢都(dōu)是某種(zhǒng)程度的投資，公司要在恰當的時候回饋這(zhè)些投資。

與有一組端點的銷售漏鬥【2】不同的是，投資階段不是消費者打開(kāi)錢包，然後(hòu)保持這(zhè)樣(yàng)的狀态；投資隐含著(zhe)提高下一個回合服務的活動。邀請朋友、呈現偏好(hǎo)，構建虛拟資産，并學(xué)習使用新功能(néng)都(dōu)改善了用戶的服務承諾。這(zhè)些投資可以通過(guò)每一次Hook使觸發(fā)更吸引人，動作更容易，獎勵更令人興奮。

由于Barbra喜歡無休止地滾動Pinterest的照片流，她建立了一個保持這(zhè)些圖片取悅自己的期望。通過(guò)收集它們，她會放棄她原本偏好(hǎo)的網站。很快她將(jiāng)參與進(jìn)來，pin，再pin，并進(jìn)行其他“投資”，這(zhè)有助于增加她在Pinterest的粘性，也讓她爲以後(hòu)的循環做好(hǎo)了準備,自此就完成(chéng)了hook。

超能(néng)力

一位讀者近給我寫信，“如果它不能(néng)被(bèi)用于邪惡的，它不是一種(zhǒng)超能(néng)力。”他是對(duì)的。根據這(zhè)個定義，習慣的設計确實是一種(zhǒng)超能(néng)力。如果使用的良好(hǎo)，習慣可以提高人們的生活與娛樂水平，甚至是更健康的生活。如果利用的不好(hǎo)，習慣會變成(chéng)無用的“欲罷不能(néng)”。

但是，無論你喜歡還(hái)是不喜歡，習慣養成(chéng)術已經(jīng)在這(zhè)裡(lǐ)。我們能(néng)通過(guò)各種(zhǒng)設備更方便的連接到網絡，與此同時，公司也能(néng)更方便的連接到我們。随著(zhe)很多企業結合起(qǐ)來，它們用空前的速度去收集和處理我們的數據，我們正在面(miàn)對(duì)的趨勢就是，一切都(dōu)變得更容易上瘾。訪問，數據和速度的這(zhè)種(zhǒng)三位一體的結合爲Hook住用戶的習慣形成(chéng)術創造了新的機遇。企業需要了解如何利用hook的力量來改善人們的生活，而消費者需要了解行爲工程學(xué)的方法以保護自己免受不必要的操控。

感受到了麼(me)，hook就在我們的身邊。你的生活的哪些部分隐匿著(zhe)他們制造的期望？

要點：

·公司利用習慣養成(chéng)術的程度將(jiāng)越來越多地決定産品或服務的成(chéng)功或失敗。習慣養成(chéng)術通過(guò)“内部觸發(fā)”創建聯結，這(zhè)樣(yàng)就可以不需要營銷、訊息或其它外界刺激也可以刺激到用戶。

·通過(guò)内部觸發(fā)而創造聯結可以借助構成(chéng)hook的四個部分 - 觸發(fā)，動作，可變回報和投資。

·消費者必須了解習慣養成(chéng)術的工作原理，以防止在享受著(zhe)這(zhè)些創新所帶來的好(hǎo)處時産生的不必要的被(bèi)操控。

·公司必須了解的習慣形成(chéng)的機制，以增進(jìn)習慣與産品或服務的銜接，終幫助用戶形成(chéng)有利的操作慣例。

【1】斯金納箱，是新行爲主義心理學(xué)的創始人之一的斯金納爲研究操作性條件反射而設計的實驗設備。箱内放進(jìn)一隻白鼠或鴿子，并設一杠杆或鍵，箱子的構造盡可能(néng)排除一切外部刺激。動物在箱内可自由活動，當它壓杠杆或啄鍵時，就會有一團食物掉進(jìn)箱子下方的盤中，動物就能(néng)吃到食物。實驗發(fā)現，動物的學(xué)習行爲是随著(zhe)一個起(qǐ)強化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納通過(guò)實驗，進(jìn)而提出了操作性條件反射理論。

【2】銷售漏鬥（也叫(jiào)銷售管線）是科學(xué)反映機會狀态以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過(guò)對(duì)銷售管線要素的定義（如：階段劃分、階段升遷标志，階段升遷率、平均階段耗時、階段任務等），形成(chéng)銷售管線管理模型；當日常銷售信息進(jìn)入系統後(hòu)，系統可自動生成(chéng)對(duì)應的銷售管線圖，通過(guò)對(duì)銷售管線的分析可以動态反映銷售機會的升遷狀态，預測銷售結果；通過(guò)對(duì)銷售升遷周期、機會階段轉化率、機會升遷耗時等指标的分析評估，可以準确評估銷售人員和銷售團隊的銷售能(néng)力，發(fā)現銷售過(guò)程的障礙和瓶頸；同時，通過(guò)對(duì)銷售管線的分析可以及時發(fā)現銷售機會的異常。銷售管線是一個科學(xué)有效的管理手段和方法，尤其對(duì)直銷模式的銷售管理能(néng)夠帶來極大的幫助。